[Logotyp JIC Media AB]

JIC Media AB, Lindholmsvägen 22, SE-417 57 Göteborg
Telefon: +46 (0)31 23 77 50 Mobil: +46 (0)708 23 77 51
Epost: info@jicmedia.se

 Hem   Journalistik   Projekt   Medieträning   Om JIC Media   Kontakt 
 

Mannen som står bakom varunamnen

Publicerad i GP 1997-03-10

Det håller på att bli trångt i världens varumärkesregister. Över 25 000 registrerade varunamn! Och företagen vill ofta ha namn som låter som alla andras.
- Idiotiskt! säger engelsmannen och märkesgurun John Murphy.

Under ett par decennier har vi sett en märkesutveckling - en sanslös märkesjakt - där själva märket blivit viktigare än produkten. Du är vad du konsumerar.

Det handlar om image och gäller allt från kläder, drycker, sportartiklar till möbler, datorer och bilar. Konsumenter betalar snällt några kronor extra, eller flera tusen för de rätta märkena. Det anglosaxiska uttrycket för detta fenomen - eller kompetens - är branding - det vill säga hur man bygger upp starka varunamn.

- Just nu fullständigt exploderar intresset - med fokus på analys, strategi och värdering, säger John Murphy, en färgstark, självironiserande, lagom ödmjuk engelsman, med status som världsguru på värdet av immateriella tillgångar.

Och han vet vad han talar om. För han är en av hjärnorna bakom denna explosion och den första specialiserade konsulten i sitt slag. Efter 22 år, lämnade han nyligen sitt imperium och sin baby Interbrand.

Han har placerat en räcka märken på världskartan. Bland annat cirka 100 bilnamn som rullar på klotets alla vägar.

- I motorindustrin är det i första hand produktnamnen vi ägnat oss åt, snarare än företagsnamnen, säger John Murphy. Discovery åt Land Rover, Mondeo åt Ford, Calibra åt Opel, Metro, Maestro och Montego åt British Leyland. I kundregistret finns också svenskar, japaner och koreaner och många andra nationaliteter.

Från tre anställda på ett kontor hemma hos Murphy's i London växte hans verksamhet med små enheter runt om i världen.

I dag handlar det om ett internationellt bolag med en omsättning på 20 miljoner pund med 200 anställda i Europa, Nordamerika, Japan, Korea, Sydafrika och Australien - köpt för tre år sedan av amerikanska reklamjätten Omnicom med en omsättning på 2,5 miljarder dollar och med 15 000 anställda. För lite mer än ett år sedan lämnade John Murphy även ordförandeklubban.

Varför sålde du Interbrand?

- Jag hade en känsla av att jag kunde göra allt bäst. Så insåg jag att de yngre var bättre än jag och skulle kunna utveckla bolaget utan mig.

- Jag ville göra något nytt och det vore roligt att äga mitt eget varunamn.

Nu ger sig alltså John Murphy själv in i getingboet för att skapa sitt eget varumärke. Engelskt öl ska bli ett världsnamn. Mannen som skrivit fem böcker i ämnet - han som kom på en metod att värdera något så immateriellt som ett namn och föra in det i balansräkningen - den mannen borde ha förutsättningarna att placera det engelska ölet på världsmarknaden.

Hur skapar man då ett varunamn från start?

- Det handlar om strategi, bland annat vilka marknader företaget ska finnas på i ett långsiktigt perspektiv. Ett bra namn ska för att falla Murphy i smaken vara personligt, speciellt och ändamålsenligt. Dumt nog vill många ha namn som låter som alla andras. Det gäller därför att reda ut namnstrategin på ett tidigt stadium för att sedan kunna gå in i en kreativ fas och hitta konkreta passande namn. Konsumenter, copywriters och databanker i hela världen används för att ta fram en mängd tänkbara namn. Uttal och uppskattning testas i stora sökningar.

- De juridiska aspekterna är väsentliga. Namnet måste vara legalt tillgängligt i alla de aktuella länderna - och lagarna varierar från land till land. Därför bör man starta processen med många namn, eftersom de flesta faller ifrån under resans gång.

Vilka kulturella aspekter ska man ta hänsyn till?

- Det är viktigt att utveckla namn som inte har negativa betydelser.

- Det finns många exempel på komiska varunamn, namn som fungerar perfekt på hemmamarknaden, men som uppfattas som gräsliga på ett främmande språk. John Murphy tar fram det fatala exemplet med Mitsubishi och deras lansering av en sportbil.

- De kallade den Starion, S-T-A- R-I-O-N. I själva verket trodde de att de gav den namnet STALLION, vildhäst. Men på grund av att japanerna inte kan uttala L, blev det Starion.

- Bilen lanserades och japanerna ändrade historien och sade att namnet varbaserat på Stars och Orions. Men allt avslöjades, vilket ledde till allvarliga försäljningsförluster. Om man betänker att det tar åratal att bygga upp ett varunamn inser man vidden av Mitsubishis fadäs.

- I bilindustrin är det en utdragen process på cirka fem år. Nu kan vi till exempel iaktta koreanerna. Trots att de gör bra bilar behöver de lång tid för att slå sig fram, skaffa sig en egen personlighet och skapa ett kundförtroende så att folk inte tycker det är märkligt att köpa deras produkter. Inom bilindustrin finns en massa märken som med långsiktighet och mångamiljarder arbetat sig upp på en världskändisnivå. Fenomenet är detsamma i stortsett alla internationella branscher. De flesta vet väl vad så vitt skilda märken som Coca-Cola, Apple, Marlboro, Sony, McDonald's och Reebok står för.

- Alla vet vad Mercedes Benz representerar, säger John Murphy och nämner, nästan i samma andetag, Volvo.

- Om man frågar folk runt om i världen - till och med på platser där Volvo knappast säljs - och folk som inte har råd att köpa en Volvo - kan de svara.

Vad är då viktigast - att ha ett världsberömt namn eller en bra och prisvärd produkt?

- Priset för att komma in på marknaden är kvalitetsprodukter, men det är namnet som gör skillnaden. För folk köper märken, som passar deras personlighet, som svarar mot deras behov, som de känner sig tilltalade av. De köper inte produkter. Ett bra och känt varumärke kan göra underverk och betyda produktion i stället för nedläggning.

- Under många år gjorde Jaguar bilar som var ganska dåliga. De var underbart designade fast kvalitén var usel. Men märket var så starkt och attraktivt att det förde företaget genom en mycket allvarlig nedgångsperiod.

Ett av de starkaste namnen i världen är Rolls Royce - en paradox för sina ägare.

- Märket är världsberömt och ändå är företaget verkligen litet - och har under många år inte tjänat pengar. Jag tror inte de någonsin kommer att få ut värdet av sitt märke. För märkets hela grund vilar på att det är exklusivt ochsällsynt. Om de skulle göra märket mindre exklusivt så att fler människor skulle ha råd att köpa bilen skulle ju företaget förlora sin status.

Varför har varumärken blivit en så stor affär?

- Betydelsen av internationella affärer har vuxit, vilket blev tydligt under fram för allt senare delen av 80-talet. Utvecklingen inom EU betyder att om man vill göra affärer i hela Europa måste man ha ett namn som fungerar överallt i Europa. Därför har vi haft en stark inriktning mot internationalism.

- Men den främsta faktorn har varit ökningen av fusioner och stora företagsköp, som understryker att varunamnet är den mest värdefulla tillgången att förvärva.